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Cómo evitar la pérdida y ganar clientes

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Por ANTÔNIO INÁCIO RIBEIRO

En tiempos no muy lejanos, se hacía del aumento de la clientela una forma de selección natural. Se conquistaban nuevos clientes con tanta facilidad, con relativa rapidez y en tal calidad que, después de cinco años se podía dar un aumento en los precios, reducir los horarios u optarse para atender una sola área de actuación, para seleccionar la clientela. En lenguaje de marketing eso se traducía por más búsqueda que oferta, una ley que incluso hace subir los precios.

Con la liberación para apertura de nuevas facultades, principalmente en los años noventa, en todas las actividades liberales, inclusive con la creación de incontables nuevas profesiones, el mercado de trabajo viene sufriendo un cambio radical, con absoluta inversión de situación de situación. Cuando antes se llevaba uno o dos años para componer una buena clientela, hoy son necesarios cinco, sin la seguridad de que se vaya efectivamente conseguirla.

Esto tiene llevado muchos a promocionaren cambios de direcciones, imaginando que el problema está en el lugar de aquellos que se establecieron. Otros cambiaron de profesión creyendo que el problema se restringiese exclusivamente a aquella, no imaginando ser esta una situación generalizada. Cuando de verdad lo que debe ser providenciado es un cambio de enfoque en la manera de tratar a los clientes, que incluya el marketing para atenderlos, principalmente en la satisfacción de los deseos, para no ofrecer servicios que tal vez ellos no estén buscando.

Teniendo esas ideas como punto de partida, lancé una investigación nacional sobre las razones que nos llevan a perder clientes para, de acuerdo con ellas, buscar formas de evitarlo, si posible de manera preventiva y objetivando aun la reversión del cuadro, con iniciativas para conquistar nuevos clientes, exactamente sobre algunas deficiencias decurrentes del desconocimiento de algunos axiomas de marketing, por parte de grande parte de los profesionales liberales, objetivo mayor de este estudio y trabajo.

Para motivar y dar una visión envié poco más de 60.000 correos que componían mi registro, un cuadro sobre el "por qué los clientes sumen" que había visto hace como 10 años y sobre el cual guardaba los porcentuales y términos. Lo memoricé porque ya en aquel tiempo lo encontré interesante y fuerte. Con algunas adaptaciones del comercio para los servicios, decía aproximadamente lo siguiente:

0,5% por causas desconocidas

1,0% por muerte de los clientes

3,5% servicio que no correspondía al deseado

5,0% servicio ejecutado sin calidad

10% concurrente ofreció mejores condiciones

15% cliente encontró mejor precio

65% mala atención al cliente del profesional o dependientes

A partir de eso empecé a tomar notas de todas otras razones, algunas más que me vinieron a la cabeza y opiniones de algunos amigos y colaboradores, a los cuales pasé a hacer preguntas a ese respeto. Tabulando todas las opiniones y buscando aglutinar a las semejantes, llegué a cerca de veinte razones para la pérdida de clientes. Fue cuando concluí que este trabajo sólo sería válido si presentara forma para intentar evitar cada una de ellas, o mejor, aprovechándose de este eventual equívoco, para reverter la situación y hacer de eso una nueva manera de conquistar clientes, deseo de la mayoría y necesidad de muchos, en tiempos que más se pierden que se ganan clientes.

CAUSAS DESCONOCIDAS

Situación típica de los que no acompañan su negocio como el mundo de hoy exige. Por no saber exactamente qué buscan sus clientes como servicios para atender sus necesidades y deseos, terminan por perder clientes sin saber por qué ni por dónde empezar a cambiar. Algunos en niveles más avanzados están perdiendo sus clientes sin percibir. Y cuando percibieren será tarde porque su tiempo ya pasó y aunque cambien sus clientes no volverán más. Sólo existe una manera de evitar esa situación: investigando sus clientes y con las informaciones seguras, ir gradualmente cambiando su manera de conducir la carrera profesional.

MUERTE DEL CLIENTE

Si es la física, poco hay que hacer, si bien que, dependiendo de su actividad, muchas cosas pueden ser hechas para alargar su vida. Algunas por el lado corporal, otras por sus aspectos psíquicos y sociales. Si es la muerte conceptual del cliente, por falencia de los métodos y formas de atención usados, mucho se puede hacer para resucitarlos. Para empezar, la postura: buscarlo y no esperar ser buscado. Hacerlo con abnegación, porque tal vez él pueda ya haber cambiado de dirección y usted no sabe. Escucharlo y no hablar cuales son sus maneras de trabajar. Esperar para saber qué quiere él, y no decir qué irá a hacer.

INADAPTACIÓN AL SISTEMA

Seguro que la mayoría de los profesionales liberales ha desarrollado sus métodos y rutinas de trabajo en función de sus objetivos, de su organización y de la manera personal de cada uno en ver qué y cómo debe ser el ejercicio de su profesión. En este particular el marketing nos sorprendió con un cambio radical en los últimos tiempos: en cambio del servicio ofrecido y su manera de ser ejecutado, lo que cuenta es qué y cómo el cliente desea ser atendido. Cual es el ritmo que debe ser dado la atención, qué debe ser prioridad y cuál su disponibilidad financiera y de tiempo, para ecualizar la participación de cada uno. En este sentido una primera entrevista, calma y atenta, debe ser punto de partida, principalmente resaltándose oír a las quejas y expectativas de cada cliente, estableciendo prioridad y ordenando cada una de ellas.

FALTA DE COMUNICACIÓN

Común en los profesionales de grande clientela y de vida atribulada, donde es normal que a casi todos los contactos sean hechos exclusivamente por el personal auxiliar, cabiendo al titular un mínimo convivencia con los clientes, restringiéndose estos a las situaciones en que sea inevitable. Aun así de forma apresada y restringida al indispensable, con pocas oportunidades de relaciones interpersonales y algunas veces con falta de datos para una mejor interacción. Como la tendencia es segmentar y conocer los con detalles a los clientes: es el cambio radical, estipulando un tiempo mínimo para cada cliente, en condiciones de entender, atentar y atender individualmente cada uno de ellos, en contraposición radical a la masificación.

OLVIDARSE DEL CLIENTE

No acordarse su nombre, parentesco con otros clientes, algún detalle importante que los había unido, o peor, confundirlo con otro cliente y cambiar su nombre. Olvidarse o no saber exactamente que estaba siendo tratado en el servicio que los une. Son cosas no habituales, pero cuando pasa ponen en riesgo la manutención de la clientela, que ve en estos pequeños fallos, mucho más que desatención. Interpreta como desinterés. No es por otro motivo que el banco de datos sobre clientes es hoy el mayor patrimonio de quien se dedica a individualización de la clientela del como atender a cada uno de los integrantes, es la grande ventaja que los ordenadores personales nos pueden ofrecer, individualizando nuestro trabajo.

INDIFERENCIA EN LA ATENCIÓN

Querer tratar a todos los desiguales de manera igual, constituye flagrante desigualdad. Peor todavía, tratar a todos como números no los individualizando, demostrando indiferencia es una de las maneras más seguras de perder clientes. Si al principio se tiene la impresión de que esta modalidad rinde más, en medio plazo los clientes pasarán a ser indiferentes al profesional, hasta que se sientan atraídos por otro que simplemente le ofrezca una manera individualizada de atención, aunque no tenga el mismo nivel profesional. Mostrar y demostrar que los clientes son la diferencia y que bien atendidos son la razón de ser de su trabajo, es manera segura de hacer con que sus clientes se sientan diferentes y merecedores de un profesional diferenciado.

DESENTENDIMIENTOS PERSONALES

En un mundo con tantas diferencias son comunes los desentendimientos por divergencias. Principalmente cuando queremos imponer nuestra manera de ser y de actuar, extrapolando nuestras actividades profesionales, dictando normas y confundiéndolas como medio de diseminación de nuestras concepciones. La mayoría de los clientes viene buscando exclusivamente soluciones para sus problemas, no queriendo por estos, conseguir otros. Tenemos que ser buenos observadores e identificar cuales son los límites que las diferentes personalidades están a imponernos y más, aceptar las distintas maneras de ser de cada cliente, entendiendo que estas diferencias es que hacen con que el mundo sea mejor. Aceptar la persona del otro y su visión de mundo, no sólo es forma de coexistencia, como también hoy, un diferencial que nos ayudará en la ampliación de nuestro número de clientes.

RETRASOS EN LOS HORARIOS

La misma razón que nos lleva a trabajar con agenda de horarios marcados, lleva a muchos clientes también a tener sus compromisos fijados, de manera que, así como nosotros, ellos tienen otras actividades después de la atención. Seguro que nos gusta cuando retrasan y nos provocan retrasos con los demás clientes. Principalmente cuando los retrasos son rutina y pasan a hacer parte del cotidiano del profesional, siendo esta una de las principales razones de pérdida de clientes. Lo que no atentamos es que muchas veces al retrasarnos, estamos provocando colapso en los horarios de muchos clientes. Ser rígido en los horarios debe ser un compromiso bilateral. Para evitar perjuicios de parte a parte, debemos antever y avisar retrasos, permitiendo que los clientes también se recompongan en sus compromisos, quizás compensando eventuales pérdidas con una atención adicional gratuita.

ENTREGAS CON RETRASO

Otros retrasos que irritan a los clientes son los que se refieren al tiempo prometido y no cumplido para la conclusión de un servicio. Cuando contratamos algo, iniciamos un proceso de expectativa y cuenta regresiva para ver el resultado final. Si el plazo pasa, aumentamos nuestro criterio en cuanto a lo que nos van a entregar, por imaginarnos que cuando tarda se debe poner un mayor cuidado con lo que está siendo elaborado. Buena iniciativa para no incurrir en este error es no optimizar un plazo ofrecido, mejor si en él sea incluida una conveniente margen de seguridad. Si muy largo, acuérdese de dar una posición en la fase inevitable del retraso, lo mejor es avisarlo, justificando sus razones y poniendo un nuevo plazo, que en ninguna hipótesis deberá ser cambiado.

COMPROMISO CON LA CALIDAD

La mala calidad de los servicios ofrecidos o realizados es ciertamente una de las mayores razones para la pérdida de clientes. Sólo no aparece más fuerte en las estadísticas, porque calidad hoy es requisito y no diferencial. Si no hay calidad está fuera del mercado o restringido a un mercado marginal con poco valor agregado, en el cual los precios andan próximos de los viles. En este quesito se debe dar especial atención al control de calidad, de manera que un servicio iniciado en un determinado nivel, no decaiga a lo largo del tiempo, haciendo con que los clientes perciban que lo ofrecido está lejos del practicado. Atentar que en estos casos la migración para los concurrentes es lenta, larga, pero irresistible, que si no es percibida a tiempo presentará pocas oportunidades de reversión del cuadro.

ALTERAR LO PROMETIDO

El grado de información de los clientes ha aumentado mucho, llevándolos a un discernimiento cada vez mayor de que les es propuesto con relación a lo que es efectivamente entregado. Cuando nos presentan algo como modelo propuesto esperamos que aquel sea el resultado final, aunque tratándose de un servicio en que la precisión no siempre pueda ser matemática. Si la diferencia es gigante, la pérdida del cliente es inaceptable, afuera los perjuicios inherentes a los costos. Si es razonable una negociación con cesiones de parte a parte, se puede solucionar esa cuestión, pero siempre con una mancha residual en la imagen de quien no ha entregado conforme lo prometido. En todos casos, aunque con pérdidas, lo más indicado es entregar u ofrecer exactamente lo que fue prometido, pues no hay nada más positivo que la satisfacción del cliente.

MEJOR PRECIO

En un mundo caracterizado por la competitividad como ese en que vivimos, invariablemente las cuestiones de precios de los servicios nos llevan a perder clientes, principalmente si consideramos el aspecto de la intangibilidad de ellos. Difícil también es la comparación entre los diferentes niveles de calidad de los mismos servicios, propuestos por diferentes profesionales. Necesitamos conocer cada vez más los precios sugeridos por nuestra entidad, los practicados por nuestros compañeros más cercanos y mejor, todavía, los nuestros, de manera a justificar con seguridad y buenos argumentos eventuales discrepancias sin faltar con la ética, como hacen algunos, desconociendo que con eso están perdiendo clientes. No confundir con precio menor, pues este no siempre es el mejor, residiendo en esa diferencia un grande diferencial a favor de los que trabajan con calidad, en detrimento de los que trabajan sin calidad.

INFLEXIBILIDAD DE PRECIOS

Son comunes hoy las rebajas y promociones en todos los segmentos. Cuanto mayor es la competencia momentánea en un sector, más necesaria se hace alguna flexibilización con respeto a precios y condiciones de pago, aunque por períodos cortos, sólo para compensar alguna acción aislada de algún concurrente cercano. En segmentos con pocas variables de valores, estas discrepancias son más fácilmente percibidas y concurren para la decisión por ese o aquel prestador de servicio. Los que no acompañan las tendencias, momentáneas o definitivas, seguro que estarán perdiendo clientes. Es necesario estar atento para no equivocarse en los tiempos actuales y terminar una promoción, bien como encontrar los medios apropiados para llevarla al conocimiento de los usuarios, si posible u oportuno usando los mismos, para atingir el mismo público, si esta es la intención de la promoción.

RESTRICCIONES DE FORMAS

Actualmente hay muchas modalidades de pago y dejar disponible la que más conviene a aquel cliente es forma de no sólo satisfacerle, como de conquistarle. Intentar ecuacionar las conveniencias es buena práctica, sin prescindir ninguna de las formas de pago usadas hoy día, pues eso limita el crecimiento. Inclusive en cuanto al número de parcelas aceptadas para pago. Pedir que la asistente o la secretaria tome nota de las opciones pretendidas y no atendidas, con su conveniente estudio de posibilidades es forma de ampliar el abanico de opciones para conquista de nuevos clientes, puesto que algunos hoy condicionan la aceptación de esta o de aquella para contratar servicios. Estar atento a las nuevas que están surgiendo es forma de anticipar y ofrecer la modernidad como atractivo. Principalmente las on-line.

MALA LOCALIZACIÓN

Las dificultades de desplazamientos en las ciudades mayores son cada vez más un obstáculo a clientes lejanos y llevan cada vez más a buscar la conveniencia en otros profesionales, mejor ubicados. Dificultades de acceso por diversos medios de transporte, limitaciones o alto costo de aparcamiento son otros factores restrictivos que deben ser considerados. Si en las empresas industriales y comerciales la logística de entrega es una de las mayores atenciones para el éxito, en los servicios no puede ser diferente, debiendo evaluar la procedencia del mayor porcentual de la clientela, medio de transporte utilizado, tiempo y costo de los mismos, para tomar una decisión en cuanto a ser su actual dirección, la más indicada para atender los que actualmente lo buscan. Estudiar la característica evolutiva o decreciente del mismo y evaluar con criterio el oportunismo del cambio, considerando inclusive disponibilidad de plazas en cantidades adecuadas para el tamaño de su clientela, hoy factor decisivo para ganar y no perder clientes.

INSTALACIONES ADECUADAS

Cada profesión requiere o exige instalaciones apropiadas. Normalmente cuando empiezan, los recién formados por razones económicas optan por le mínimo indispensable, para el ejercicio de la profesión. A medida que evolucionan, pasan a atender clientes más exigentes y de mejor nivel, además de atenderlos en mayor número. Estas alteraciones de perfil de clientela están siempre exigiendo un mejor nivel de las instalaciones, cuando no de una localización más coincidente. Los propios clientes, con el tiempo, van tornándose más exigentes y el propio profesional al practicar una tabla de precios más diferenciada, señaliza una posición más elevado. Todos los indicadores deben ser considerados, para evaluar si lo que está siendo presentado para retribuir lo que es pago está de acuerdo con las expectativas de los que están pagando. Principalmente porque es la mayor satisfacción de ellos es que irá determinar si ellos van o no hacerle más indicaciones. Ese aspecto es subjetivo, pero de vital importancia en la conquista y manutención de la clientela.

INDUMENTARIA INAPROPIADA

Aparentemente de menor importancia, principalmente a los ojos del profesional, ese quesito es uno de los criterios evaluativos por parte de los clientes, inclusive en la uniformización del personal auxiliar. Si son en áreas relacionadas a la salud, ese aspecto asume contornos aun más importantes, pasando a ser considerados también los aspectos relacionados a la asepsia y limpieza. En las de Administración, Economía y Derecho, lo mismo ocurre con relación al uso de traje o correspondiente. Para no perder clientes, tenemos que tener en cuenta que son criterios subjetivos con relación al que el cliente ve y no objetivos como su calificación, que lleva la mayoría a elegir un determinado profesional liberal, de poco valiendo nuestros esfuerzos en el sentido de una evaluación más amplia, propia de la mayoría, que en la mayoría de las veces ya tiene su profesional elegido.

ATENCIÓN INADECUADA

Coincidiendo con el ítem de mayor porcentual en la tabla presentada al inicio, la mala atención por parte del personal auxiliar, contratado para servir y atender a los clientes, la opinión de la mayoría mostró situaciones semejantes, tales como: indiferencia en la atención, falta de cortesía o educación, fallos en el atender, demostraciones de descontentamiento salarial, faltas o retrasos, tardar al teléfono, dar mucha atención a cuestiones particulares, leer durante el trabajo, recibir visitas de parientes, amigos o novios, discriminación a clientes, cometer fallos graves al hablar o escribir, cambiar fichas o nombres, olvidar de dar recados, dejar clientes esperando al teléfono, desorganización interna, desmotivación por la carrera o por el trabajo del empleador, entre otras, fueron las recordadas en los testimonios. La abundancia de inadecuaciones confirma la hipótesis de ser esta la mayor razón para la pérdida de clientes, que por el porcentual elevado tiene que merecer una atención urgente y especial, caso usted identifique alguna de las hipótesis mencionadas, como posibles de estar ocurriendo con su clientela. No basta con dimitir y contratar otra. Aunque pagando más y eligiendo mejor. Lo importante es entrenar y llamar la atención para cada uno de los detalles que pueden llevar a la pérdida de clientes. Mejor todavía, demostrar como ellas deben proceder de manera inversa y conquistar nuevos clientes, además de trabajar para mantener los antiguos. Quizás proponer una participación en el movimiento general (algo como 1%) para estimular el envolvimiento en el proceso evolutivo de su trabajo. Inclusive ayudando a identificar entre todos los ítemes aquí analizados, donde se puede estar perdiendo clientes y participar en la reversión de este cuadro, conquistando nuevos.


Trabajo enviado por:

ANTÔNIO INÁCIO RIBEIRO (Brasil)

E-Mail: ribeiro@odontex.com.br

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